mlm（マルチレベルマーケティング）は、世界中で多くの人々が取り組んでいる独特な販売モデルです。
ビジネスとしての魅力やリスクを理解するには、まずその仕組みやルールを正しく把握することが欠かせません。
本記事では、mlmの基本から世界・日本の市場規模まで、最新データをもとにやさしく解説していきます。
そもそもmlmとは？マルチレベルマーケティングの基本を解説
mlmとは、「マルチレベルマーケティング」の略で、日本語では「連鎖販売取引」とも呼ばれます。
販売員が商品を販売するだけでなく、新たな販売員を勧誘し、その人たちの売上からも報酬を得られる仕組みです。
つまり、自分の「ダウンライン（下層）」が多くの売上を上げれば、自分自身も報酬を得ることができるという、階層的な報酬構造が特徴です。
一見すると複雑に見えるかもしれませんが、一定のルールに従えば、非常に効率的なマーケティング手法でもあります。
mlmの仕組みとビジネスモデルとは
mlmでは、販売員が商品やサービスを販売することに加えて、新たな販売員を勧誘することで収益を得る仕組みです。
各販売員がさらに人を紹介し、その紹介者の売上の一部を報酬として受け取ることができます。
これが「レベル（階層）」として積み重なっていくため、「マルチレベル」と呼ばれています。
また、商品を扱う企業側としても、広告費を大幅に削減しつつ、口コミによる広がりで自然な販路拡大が期待できるのが利点です。
mlmと一般的な販売手法の違いとは
一般的な販売手法では、企業が小売店やオンラインショップなどを通じて商品を販売します。
これに対してmlmは、個人が販売員として直接商品を販売し、人脈を活用して顧客を広げていくモデルです。
報酬体系も異なり、通常の販売では販売分の手数料のみが得られますが、mlmでは下位の販売員の売上からも継続的な報酬が入ります。
ただし、安定的に収益を得るためには、販売スキルだけでなく組織作りの能力も求められます。
ネットワークビジネスやマルチ商法との関係性とは
mlmは「ネットワークビジネス」とも呼ばれ、個人間のつながりを活用して商品を広めるビジネスモデルです。
一方で「マルチ商法」という言葉は、しばしば違法性を含んだ形で使われることがあります。
合法なmlmと違法なマルチ商法の違いは、主に「製品の価値」や「収益の根拠」にあります。
実体のない商品や、紹介料だけを目的としたスキームは違法とされやすく、慎重な判断が必要です。
mlmが合法とされる条件とは
mlmが合法とされるには、いくつかの明確な条件があります。
まず、商品やサービスが実在し、適正な価格で提供されていること。
次に、収益の大部分が商品販売によって得られており、紹介料のみが報酬の中心になっていないことです。
また、勧誘時に誇大な表現や虚偽の説明がないことも重要です。
日本では特定商取引法により、事前の書面交付やクーリングオフ制度の説明義務も課せられており、これに違反すると処罰の対象になります。
世界のmlm市場規模はどれくらい？主要国別の最新データを紹介
世界のmlm市場は年々拡大を続けており、2024年時点では約2,000億ドル規模と推定されています。
これは全世界の消費者ビジネスの中でも一定の存在感を持つ数字であり、今後も緩やかな成長が期待されています。
この成長を牽引しているのが、アメリカや中国をはじめとした主要国、そして新興国市場の広がりです。
ここでは、各国の最新データに基づき、それぞれの市場動向を詳しく見ていきましょう。
アメリカのmlm市場は世界最大規模
アメリカはmlm市場の中で圧倒的な存在感を放っています。
2024年時点での市場規模は約400億ドルとされ、世界全体の35％前後を占めるといわれています。
アメリカではmlmに対する認知度や制度整備が進んでおり、大手企業も数多く本拠地を構えています。
ダイレクトセリング協会（DSA）などの業界団体も活発に活動しており、信頼性の高いビジネスとして位置付けられています。
中国市場の規模と政府規制の影響
中国のmlm市場は非常に大きな潜在力を持ちながらも、政府の厳しい規制によって制限を受けているのが実情です。
中国では「連鎖販売（チュアンシャオ）」と呼ばれるマルチ商法が法律で禁止されており、mlmは事実上の規制対象となっています。
ただし、特定の訪問販売や直接販売が政府認可制で認められており、その中でmlm的要素を含むビジネスも存在します。
2022年時点の直接販売市場規模は約180億ドルとされ、中国の消費パワーの大きさがうかがえます。
ブラジルやメキシコなど新興国市場の伸びに注目
新興国市場では、mlmが比較的手軽に始められる副業として浸透しており、特にブラジルやメキシコでは急成長を見せています。
経済的に安定していない層にとって、自立の手段としてmlmが選ばれるケースが多く、地元企業だけでなく外資系の参入も増加中です。
具体的な数字は公開されていないものの、mlm企業の売上構成を見ると、南米市場の比重が年々大きくなっている傾向が確認されています。
インフラ整備やスマートフォン普及によるデジタル展開も追い風となり、今後の成長が注目されています。
ヨーロッパ諸国のmlm市場動向
ヨーロッパでは、ドイツ、フランス、イギリスなどがmlmの主要市場とされています。
中でもドイツは2022年時点で約180億ドルの市場規模があるとされ、ヨーロッパ内ではトップクラスです。
ヨーロッパでは消費者保護の観点からmlmに対する規制が比較的厳格であり、合法性や説明義務に厳しい基準が設けられています。
そのため、企業側も透明性の高い運営が求められ、結果として信頼性のあるビジネスモデルとして認知されています。
主要国別のmlm市場ランキングとその推移
以下は、2022年時点の主要国別mlm市場ランキングの一例です。
1位：アメリカ（約400億ドル）
2位：中国（約180億ドル）
3位：韓国（約177億ドル）
4位：ドイツ（約180億ドル）
5位：日本（約156億ドル）
このように、アジアと欧米でのmlm市場は拮抗しており、それぞれの文化や法制度に応じた発展を見せています。
今後は新興国の台頭により、ランキングに変化が出てくる可能性も高まっています。
日本のmlm市場は伸びている？過去から現在までの推移をチェック
日本におけるmlm市場は、バブル崩壊後の不況期を背景に広がりを見せ、今なお一定の市場規模を維持しています。
収入の選択肢として副業需要が高まる中、mlmを取り巻く社会的な注目度も高まりつつあります。
ここでは、1990年代からの流れや売上推移、コロナ禍や法制度の影響などを通じて、日本のmlm市場の変遷を読み解いていきます。
1990年代からのmlm市場の歴史
1990年代の日本は、バブル経済崩壊後の不況期に突入していました。
この時期、安定した収入を求める人々が副業としてmlmに注目し始め、市場は徐々に広がりを見せます。
特にアムウェイやニュースキンなどの外資系企業が台頭し、mlmという言葉が一般にも知られるようになりました。
一方で、不適切な勧誘や誇大広告が社会問題となり、行政による監視や規制の動きも強まっていきました。
日本におけるmlm業界の売上推移
日本のmlm市場の売上は、2000年代にかけて増加傾向を見せましたが、以降はやや横ばい、または微減傾向にあります。
2022年時点での日本の直接販売市場の売上高は約156億ドル（約2兆円前後）とされており、これは世界でも上位に位置しています。
ただし、その中でのmlm比率や純粋なmlm企業のデータは限定的です。
高齢化社会の進行や若年層の価値観変化により、ビジネスとしての魅力に変化も生じつつあります。
コロナ禍によるmlm市場への影響
コロナ禍により多くの業種が打撃を受けた一方で、mlm市場には明暗が分かれる影響がありました。
対面勧誘やイベント活動が制限されたことで、一時的に新規参加者の獲得が難しくなりました。
しかしその反面、オンラインツールの活用が一気に進み、SNSやZoomを活用した勧誘やフォローアップが一般化しました。
在宅時間の増加や副業ニーズの高まりもあり、デジタル対応ができた企業はむしろ成長のきっかけを掴んでいます。
消費者庁の動向や法規制の変化が与えた影響
日本ではmlmは「連鎖販売取引」として、特定商取引法によって明確に規制されています。
2020年代以降、消費者庁はmlm業界に対する監視を強化しており、違法な勧誘行為への処分事例も増えています。
とくに若年層を狙ったSNS勧誘や、誇大な「成功体験」の演出が問題視されるケースが多く見られました。
そのため、適法な運営をしている企業はより透明性の高い説明や研修体制を整えるようになり、業界全体としての意識改革も進んでいます。
世界と日本のmlm市場を比較！成長率や分野の違いとは？
mlm市場は、世界と日本でそれぞれ異なる成長曲線や傾向を見せています。
国によって経済状況や文化、法規制の枠組みが異なるため、同じビジネスモデルであってもその受け入れられ方に差があるのです。
ここでは、成長率や人気商材、参入者の属性、文化的な背景などから、世界と日本のmlm市場の違いを詳しく見ていきましょう。
世界と日本のmlm市場の売上成長率を比較
世界全体のmlm市場は、2024年時点で約2,000億ドル規模に達しており、年平均成長率（CAGR）は2.5〜6.5%とされています。
特に新興国やデジタル対応に積極的な企業を中心に、今後さらに拡大する見通しです。
一方で日本の市場は、長期的には横ばい、もしくは微減傾向が続いており、成長率としては1%未満とされることが多いです。
少子高齢化や規制強化などの影響もあり、世界に比べるとやや停滞感のある市場といえるでしょう。
人気商材に見る市場傾向の違い
世界のmlm市場では、美容・健康系の商品が圧倒的な人気を誇っています。
サプリメントやスキンケア用品のほか、最近ではエッセンシャルオイルやウェルネス関連のデジタルサービスも注目されています。
一方で日本では、これに加えて家庭用浄水器や空気清浄機、美容機器といった高単価商品の販売が根強くあります。
価格に対する消費者の意識や、製品の品質・ブランド志向が強いことが、こうした違いを生んでいると考えられます。
ビジネス参入者の年齢層・属性の違いとは
世界では、mlmに参入する年齢層は20〜40代が中心で、特にSNSやYouTubeを活用してビジネスを展開する若年層が増えています。
副業志向のミレニアル世代やZ世代が積極的に参加し、自らのライフスタイルに合った働き方として受け入れられています。
一方で日本では、30代後半〜60代が主な参加層であり、「紹介中心の対面型営業」が根強く残る傾向にあります。
これには、インターネットによる情報発信に対する抵抗感や、コミュニティ志向の強さが影響していると考えられます。
文化や社会的背景が与える影響の違い
mlmビジネスは、その国の文化や社会的価値観によって受け止められ方が大きく異なります。
アメリカでは「個人の成功」や「チャレンジ精神」が重視される文化が背景にあり、mlmは自己実現の手段としても支持されています。
一方で日本では、「周囲との調和」や「安全・安定志向」が強いため、mlmへの抵抗感を持つ人も少なくありません。
また、過去のトラブル事例が報道などで強調された影響もあり、社会的なイメージ改善が今後の課題と言えるでしょう。
mlm市場を牽引する有名企業とその売上ランキング
世界のmlm市場は、巨大な売上を誇る大手企業によって支えられています。
日本国内でも、多くの企業が独自の戦略や商材を展開し、市場に存在感を放っています。
ここでは、アムウェイをはじめとする代表的な企業とその売上、主力商品、成長企業、そしてグローバル戦略までを詳しく解説していきます。
アムウェイの世界的な売上とその戦略
アムウェイは2023年時点で世界売上約77億ドルを記録し、ダイレクトセリング業界のリーダーとして確固たる地位を維持しています。
売上の6割を占めるのが「ニュートリライト」に代表されるサプリメントなど健康食品で、健康志向の高まりを背景に需要が伸び続けています。
さらに、美容ブランド「アーティストリー」やエナジードリンク「XS」なども展開し、多様なニーズに対応した商品戦略を取っています。
また、環境配慮型商品の拡充やデジタルツールの導入を進め、現代的なmlmモデルへの進化も図っています。
日本で存在感を放つmlm企業ランキング
2025年時点の日本国内におけるmlm企業の売上ランキングは以下の通りです：
1位：日本アムウェイ（約8,040億円）
2位：三基商事（約5,300億円）
3位：ノエビア（約3,638億円）
4位：フォーデイズ（約3,192億円）
5位：ニュースキンジャパン（約3,000億円）
いずれも長年にわたり業界を牽引してきた企業で、特に健康食品や化粧品など、日常的に使える商材を主力としています。
また、販売員の教育やサポート体制が充実しており、信頼性のあるビジネスモデルが特徴です。
業績が急成長している注目の新興企業
世界市場では、エネルギーや通信など日常インフラ分野を扱う「Utility Warehouse」や、旅行関連mlm企業「InCruises」などが高成長を記録しています。
とくにUtility Warehouseは前年比+47%という著しい伸びを見せており、生活密着型サービスが新たなトレンドとなっています。
一方、日本市場では現時点で急成長中のmlm企業は限られるものの、オンライン集客やSNS連携を強化する企業に注目が集まりつつあります。
各企業が取り扱う主力商品とその特徴
mlm企業ごとに取り扱う主力商品は以下のような特徴を持っています：
* アムウェイ：サプリメント「ニュートリライト」、スキンケア「アーティストリー」、エナジードリンク「XS」
* 三基商事：栄養補助食品、健康飲料を中心に自然派志向の商品ラインナップ
* ノエビア：高品質スキンケアやメイクアップ製品、植物由来の成分にこだわる商品が特徴
* フォーデイズ：核酸ドリンクなど独自技術による健康飲料を展開
* グラントイーワンズ（美容機器・下着）：美容と健康を融合したウェアラブル商品が強み
いずれも機能性や安全性を重視した商品構成で、長期的なリピーター獲得を狙っています。
mlm企業のグローバル戦略と市場拡大の動き
大手mlm企業は、アジア・中南米・ヨーロッパを中心に積極的なグローバル展開を進めています。
アムウェイは100以上の国と地域に展開し、各地域のニーズに応じた製品ラインナップやマーケティング戦略を展開中です。
また、デジタルマーケティングやeラーニングを活用した販売員支援が強化され、国境を超えた活動も容易になっています。
今後は、持続可能性や社会貢献を意識した企業姿勢が、世界市場での成長の鍵を握ると見られています。
mlmの市場規模はどれくらい？世界と日本を最新データで比較についてまとめ
mlm（マルチレベルマーケティング）は、全世界で約2,000億ドル規模の巨大市場となっており、今後も一定の成長が見込まれています。
とくにアメリカや韓国、ドイツといった国々では制度が整っており、mlmが一つのビジネスモデルとして定着しています。
一方で中国では政府の厳しい規制があるため市場拡大には限界があり、新興国市場の台頭が次の成長エンジンと見なされています。
日本においては、1990年代から市場が拡大し続け、現在は約2兆円規模とされる大きなマーケットを形成しています。
ただし、世界的な成長率と比較すると日本市場は横ばい傾向にあり、少子高齢化や法規制の強化が影響していると考えられます。
それでも、信頼性の高い企業や優れた商品を展開するプレイヤーが存在し、健康志向や副業ニーズを背景に安定した支持を受けています。
市場構造や人気商材、参入者の属性、文化的背景には国ごとに明確な違いがあり、それがmlmの展開方法にも影響を与えています。
今後は、グローバルな視点とローカルニーズを両立したビジネスモデルの構築が、mlm企業にとっての大きな鍵となるでしょう。
